Crowdfunding zavádí do klasického maloobchodního podnikání novou dynamiku. Spotřebitelé mají přímý přístup k produktům v rané fázi, mohou poskytovat cennou zpětnou vazbu a vytvářet prostřednictvím své vlastní marketingové síly virální dosah k novým produktům na masovém trhu. Velké korporace, jako např Sony s jejich platformou, využili mechanismus crowdfundingu k zavedení nových gadgetů a výzkumu chování zákazníků.

Ze spotřebitelů se stávají PROSUMERS – proaktivní spotřebitelé, kteří se zajímají o produkty, které kupují – a PRESUMERS – spotřebitelé, kteří financují produkty v raných fázích. Maloobchod se stává PRETAIL – předprodej produktů předem.

Dobrým příkladem tohoto jevu je, jak může Pretail v praxi fungovat Degussa-crowdfunding.de. Degussa je frankfurtský přední světový obchodník s drahými kovy, raženými mincemi a výrobcem individualizovaných necirkulačních a oběhových mincových produktů. Abychom oslovili nové zákazníky, byla spuštěna platforma Crowdfunding pro jednotlivé produkty. Každý uživatel může začít s nápadem na novou minci, medaili nebo produkt.

Specializovaný tým ve společnosti Degussa posoudí podání a vypočítá výrobní náklady pro každý příspěvek. Pak je na davu, aby rozhodlo, zda bude mince vyrobena – nákupem. Pouze pokud si minci předem koupí dost lidí, společnost Degussa je začne vyrábět. V zásadě tedy neexistují žádné předvýrobní náklady společnosti. Informace o platformě přesně popisují, co uživatelé obdrží.

Za zmínku stojí dvě funkce: Za prvé, společnost Degussa může povolit předprodejní slevový program. Způsob, jakým to funguje, je velmi jednoduchý: pokud se dav spojí s určitým počtem potenciálních kupujících, na všechny kupující se uplatní sleva. To zahrnuje i předchozí nákupy v rámci jednoho probíhajícího projektu. To vytváří pobídku pro dav, aby rozšířil odkaz na platformu Crowdfunding na sociálních médiích a prostřednictvím e-mailu.

Zadruhé, některé projekty mincí mohou mít vyhrazený sociální účel. Nedávným příkladem bylo Crowdfunding pro „Johanniter“ Coin. Procento z objemu financování bylo převedeno na společnost Johanniter Unfallhilfe (nezisková organizace, která se rozhodla pomoci obětem nehod) jako dar. To vytváří pobídku pro dav, aby své nákupy proměnil také v sociální příčiny.

Pro společnost Degussa jim platforma Crowdfunding umožňuje lépe porozumět svým zákazníkům:

“Jaký design se jim líbí?” Jakou cenu by zákazníci zaplatili? Který platební systém zákazníci preferují? Odkud pochází provoz a kdo jsou ovlivňovatelé propagující projekty? “

To jsou všechny otázky, na které může crowdfundingová kampaň odpovědět.

Po celém světě existuje pět tisíc crowdfundingových platforem a mnoho z nich umožňuje tzv. Crowdfunding založený na odměnách – směnu peněz za produkty. Některé z větších platforem, jako jsou Kickstarter a Indiegogo, umožnily prodej milionů produktů, většinou technologických gadgetů. Komunita na těchto platformách řídila inovace v celé řadě oborů. Ve skutečnosti existuje dobrý důvod, že kampaně Crowdfunding pro Wearables, jako je Pebble, poskytly společnosti Apple dobrý ukazatel toho, jak velký trh Wearables může být.

K přemístění nebo založení značky má použití velké komerční platformy Crowdfunding (jako Indiegogo nebo Kickstarter) své výhody a nevýhody. Výhodou je zisk z reputace, služeb a komunity platformy. Nevýhodou je, že značka sdílí prostor pozornosti s platformou – pokud chce značka ovládat zprávu a komunikaci s davem, může být správnou strategií začlenění mechanismu Crowdfunding na vlastní web.

Dobrým příkladem takové kampaně je Crowdfundingová kampaň „Fairphone“. Fairphone je udržitelný smartphone postavený v Amsterdamu. Jeho vizí je vytvořit chytrý telefon, který využívá materiály ze zdrojů, kde se s pracovníky zachází spravedlivě, a aby byly vyráběny v továrnách, kde jsou zaměstnanci dobře placeni. Fairphone byl předprodán na webových stránkách společnosti. Na rozdíl od jiných kampaní, které upozorňují na určité množství peněz obdržených od davu, kampaň zdůraznila, kolik Fairphones se celkem prodalo, a tak kampaň zaměřila na produkt a ne na celkový objem.

Kampaň Fairphone zdůrazňuje potřebu využívat crowdfunding jako digitální balíček. Balíček v klasickém maloobchodu má obvykle řadu funkcí. Zobrazuje značku a spojuje produkt s určitým obrazem značky – jinak by bylo mnoho produktů k nerozeznání. Přenáší vlastnosti produktu, protože obal musí zprostředkovat pocit vkusu, luxusu, trvanlivosti nebo čehokoli, co chce produkt zdůraznit. Nakonec však balení v maloobchodu slouží jako záložka v naší paměti, která spojuje určitý zážitek z nakupování s produktem.

Crowdfunding může převzít tyto tři funkce. V eCommerce se produkty stávají nerozeznatelnými a nepamatujeme si nákupní zážitky – nevíme, jestli jsme něco koupili na Amazonu nebo EBay nebo na jiné platformě. Ale pamatujeme si crowdfundingové kampaně – protože se staly součástí naší online reputace. Sdílíme kampaň na našich profilech sociálních médií, žádáme přátele a rodinu, aby sdíleli naši podporu, jsme rádi, když konečně obdržíme produkt. Kampaň Fairphone to dokonce začlenila do designu balíčku: „Otevřeno, je to vaše!“ – říká, že když obdržíte obal.

To vše bylo možné jen proto, že crowdfundingová kampaň byla součástí digitální strategie společnosti, rovněž součástí základní identity kampaně. To však neznamená, že tyto kampaně mohou používat pouze startupy. Korporace se z těchto kampaní mohou hodně naučit – mohou se naučit, jak komunikovat se zákazníky v rané fázi, procvičovat vyprávění příběhů a osvěžit kampaně v sociálních médiích. Zejména v maloobchodním sektoru uvidíme, že má smysl vytvořit crowdfundingovou kampaň za účelem uvedení produktu na trh. Síla značek posune tyto mechanismy ještě dále.

Karsten Wenzlaff je přední německý expert na crowdfunding. V současné době dokončuje Ph.D. Diplomová práce na univerzitě v Hamburku v oblasti Corporate Crowdfunding za podpory berlínské společnosti TABULKY ROZHODNUTÍ při vývoji nových podnikových crowdfundingových platforem. David Heberling je zakladatelem TABLEOFVISIONS. Je průkopníkem crowdfundingu, když vytvořil první německou crowdfundingovou platformu PLING založenou na odměnách. Jeho společnost spolupracovala s řadou velkých korporací a bank, ale také s velkými mezinárodními nevládními organizacemi, jako je nadace Wikimedia Foundation.