كشفت هيئة السلوك المالي (FCA) عن توجيهاتها بشأن الترويج للعروض المالية عبر وسائل التواصل الاجتماعي. نمت وسائل التواصل الاجتماعي ، مثل Twitter و Facebook وعدد متزايد من الشبكات الأخرى ، بشكل كبير في السنوات الأخيرة مما يمثل تحولًا في كيفية تواصل الأفراد والشركات. اعترافًا بأن الإنترنت أصبح وسيلة مشاركة مهمة ومثيرة للجدل في بعض الأحيان ، فقد حاولت هيئة السلوك المالي (FCA) تحقيق التوازن بين حماية المستثمرين وواقع العالم المترابط. تم تصميم القواعد لمساعدة الشركات المالية في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وتوجيه هذه الشركات بشأن الاستمرار في الامتثال. صرحت هيئة السلوك المالي (FCA) أنها تلقت تعليقات “واسعة النطاق” من الشركات المالية وتعتقد أن قواعدها تمثل “نهجًا معقولاً”.

يمكن وصف أي استخدام لوسائل التواصل الاجتماعي من قبل شركة مالية بأنه “ترويج” إذا كان يتضمن “دعوة أو حافزًا للانخراط في نشاط مالي”.

تنص إرشادات هيئة السلوك المالي (FCA) على ما يلي:

يجب أن تكون جميع الاتصالات (بما في ذلك الترقيات المالية) عادلة وواضحة وغير مضللة. يمكن أن تشكل العروض الترويجية التي تفشل في أن تكون “عادلة وواضحة وغير مضللة” خطرًا لأنها قد تدفع المستهلكين إلى شراء المنتج الخطأ – وفي النهاية مع نتائج غير مرغوب فيها لهم وللشركات … يجب على الشركات التأكد من أن اتصالاتهم الأصلية ستظل عادلة وواضحة وليس مضللاً ، حتى لو انتهى به الأمر أمام مستلم غير مقصود (من خلال إعادة تغريد الآخرين على Twitter أو المشاركة على Facebook). تتمثل إحدى طرق إدارة هذه المخاطر في استخدام البرامج التي تمكن المعلنين من استهداف مجموعات معينة بدقة شديدة.

يوضح بيان هيئة السلوك المالي (FCA) أنه يجب على المستهلكين تقدير الفوائد المحتملة وكذلك المخاطر المرتبطة بها. الاعتراف بأن العديد من الخدمات تحد من عدد الأحرف مما يجعل من الصعب التواصل الموسع (وربما إخلاء المسؤولية) صرحت هيئة السلوك المالي (FCA) ؛

يجب على الشركات النظر فيما إذا كان من المناسب استخدام الوسائط المحدودة الشخصية كوسيلة للترويج للسمات المعقدة للمنتجات أو الخدمات المالية. قد يكون من الممكن وضع علامة على منتج أو خدمة مع ارتباط إلى معلومات أكثر شمولاً ، بشرط أن يظل العرض الترويجي متوافقًا في حد ذاته. بدلاً من ذلك ، قد يكون من الأنسب استخدام “الإعلانات المصورة” للترويج لشركة بشكل عام.

“تعد وسائل التواصل الاجتماعي بالفعل أداة مهمة للصناعة للتفاعل مع العملاء ومن المقرر أن ينمو استخدامها فقط. يجب أن توفر العروض الترويجية المالية ، سواء على وسائل التواصل الاجتماعي أو وسائل الإعلام التقليدية ، المعلومات الصحيحة للعملاء وتفي بمتطلباتنا لتكون عادلة وواضحة وغير مضللة. لقد تلقينا تعليقات مكثفة من الصناعة خلال استشارتنا. نعتقد أن هذه التوجيهات تعكس نهجًا معقولاً يسمح للصناعة بالابتكار باستخدام أشكال جديدة من الوسائط وفي نفس الوقت تضمن حصول العملاء على المستوى المناسب من الحماية. “، صرحت تريسي ماكديرموت ، مديرة الإشراف في FCA & التراخيص.

المعلنين مطالبون أيضًا بالالتزام بـ لجنة قانون ممارسة الدعاية والإعلان, والتي تنطبق على العناصر “غير الفنية” للإعلان المالي.

تحدد الإرشادات النهائية بمزيد من التفصيل المجالات المحددة التي تحتاج الشركات إلى أخذها في الاعتبار ، وتوفر بعض الحلول والأمثلة التوضيحية. وتشمل هذه:

• الامتثال المستقل– يجب النظر في كل اتصال (على سبيل المثال تغريدة أو إدراج أو صفحة على Facebook أو صفحة ويب) بشكل فردي والامتثال للقواعد ذات الصلة.
• تحذيرات المخاطر والبيانات الأخرى المطلوبة– يتم تذكير الشركات بوجود متطلبات لتضمين تحذيرات المخاطر أو بيانات أخرى في العروض الترويجية لمنتجات / خدمات معينة. هذه القواعد محايدة من الناحية الإعلامية ، وبالتالي تنطبق على وسائل التواصل الاجتماعي كما هو الحال مع أي وسيلة أخرى. وهذا يفرض تحديات خاصة على استخدام وسائل التواصل الاجتماعي المحدودة الشخصية. يتمثل أحد الحلول الممكنة لمشكلة تقييد الأحرف في إدراج الصور ، بما في ذلك استخدام الرسوم البيانية ، في الاتصالات مثل التغريدات ، مما يسمح بنقل معلومات غير مقيدة نسبيًا. يجب أن تكون الصورة متوافقة أيضًا.
• الدعاية المصورة– يتم تذكير الشركات بأنه لا يزال من الممكن الإعلان عن تواجدها في السوق من خلال “الإعلانات المصورة” بطريقة من غير المرجح أن تسبب صعوبات في تحديد عدد الأحرف.
• المستلمون الذين يشاركون أو يعيدون توجيه الاتصالات – عندما يقوم المستلم بمشاركة أو إعادة توجيه (مثل إعادة التغريد) اتصال الشركة ، فإن المسؤولية تقع على عاتق المتصل ، لذلك في هذه الحالة لن تكون الشركة مسؤولة. ومع ذلك ، فإننا نذكّر الشركات بأن أي انتهاكات لقواعدنا في الاتصال الأصلي لا تزال من مسؤولية الشركة الأصلية ، وليس “إعادة التغريد”. إن المشاركة أو إعادة التوجيه بواسطة طرف ثالث لا “تعالج” أي عدم امتثال أصلي.
• الترقيات غير المرغوب فيها – نذكر الشركات التي تفكر في إرسال مواد تسويقية عبر الوسائط الإلكترونية أن هناك متطلبات قانونية محددة يجب عليها الالتزام بها عند القيام بذلك. وسائل التواصل الاجتماعي هي قنوات رئيسية للقيام بالعروض الترويجية غير المرغوب فيها. لمثل هذه العروض الترويجية و “الاتصال البارد” (العروض الترويجية غير المرغوب فيها في الوقت الفعلي) ، نذكر الشركات بالقواعد التي تنطبق.
• الموافقة وحفظ السجلات – نذكر الشركات بالتزاماتها في وجود نظام مناسب لتوقيع اتصالات الوسائط الرقمية. يجب أن يكون هذا التوقيع من قبل شخص ذو كفاءة وأقدمية مناسبة داخل المنظمة.

نشرت هيئة الخدمات المالية (FSA) ، التي سبقت هيئة السلوك المالي (FCA) ، إرشادات سابقة حول استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2010.

[scribd id = 258633669 key = key-EMULjZisxVfjLKJurdhp mode = scroll]