L’Autoritat de conducta financera (FCA) ha revelat les seves directrius sobre la promoció d’ofertes financeres a través de les xarxes socials. Les xarxes socials, com Twitter, Facebook i un nombre creixent d’altres xarxes, han crescut dramàticament en els darrers anys, representant un canvi en la manera com es comuniquen les persones i les empreses. El reconeixement d’Internet s’ha convertit en un mètode d’implicació important i, a vegades controvertit, de la FCA que ha intentat equilibrar la protecció dels inversors amb les realitats d’un món interconnectat. Les regles estan dissenyades per ajudar les empreses financeres a l’ús de les xarxes socials i orientar aquestes empreses en la seva conformitat. La FCA va declarar que havien rebut comentaris “extensos” de les empreses financeres i creien que les seves regles representaven un “enfocament assenyat”.

Qualsevol ús de les xarxes socials per part d’una empresa financera es pot etiquetar com a “promoció” si incorpora “una invitació o un incentiu per participar en activitats financeres”..

La guia de la FCA estableix:

Totes les comunicacions (incloses les promocions financeres) han de ser justes, clares i no enganyoses. Les promocions que no siguin “justes, clares i no enganyoses” poden suposar un risc, ja que podrien portar els consumidors a comprar un producte incorrecte, en última instància amb resultats indesitjables per a ells i per a les empreses … Les empreses haurien de garantir que la seva comunicació original continués sent justa i no enganyós, encara que acabi davant d’un destinatari no intencionat (a través d’altres retuitant a Twitter o compartint a Facebook). Una manera de gestionar aquest risc és l’ús de programari que permet als anunciants orientar-se a grups particulars amb molta precisió.

La declaració de la FCA aclareix que els consumidors han de valorar els beneficis potencials, però també el risc associat. Reconeixent que molts serveis limiten el recompte de caràcters, cosa que dificulta la comunicació estesa (i potser renúncies).

Les empreses haurien de considerar si és adequat utilitzar mitjans de comunicació amb caràcter limitat com a mitjà per promoure característiques complexes de productes o serveis financers. Pot ser possible senyalitzar un producte o servei amb un enllaç a informació més completa, sempre que la promoció segueixi essent compatible. Com a alternativa, pot ser més adequat utilitzar la “publicitat amb imatges” per promoure una empresa de manera més general.

“Les xarxes socials ja són una eina important perquè la indústria interaccioni amb els clients i el seu ús només està previst que creixi. Les promocions financeres, ja siguin a les xarxes socials o als mitjans tradicionals, han de proporcionar als clients la informació adequada i complir els nostres requisits per ser justes, clares i no enganyoses. Durant la nostra consulta hem rebut amplis comentaris del sector. Creiem que aquesta guia reflecteix un enfocament assenyat que permet a la indústria innovar utilitzant noves formes de suports i, al mateix temps, garanteix als clients el nivell adequat de protecció “, va afirmar Tracey McDermott, directora de supervisió de FCA & Autoritzacions.

Els anunciants també han d’adherir-se al Comitè de Codi de Pràctiques Publicitàries, que s’aplica als elements ‘no tècnics’ de la publicitat financera.

L’Orientació final exposa amb més detall les àrees específiques que les empreses han de tenir en compte i proporciona algunes solucions i exemples il·lustratius. Això inclou:

• Compliment autònom– Cada comunicació (per exemple, un tweet, una inserció o una pàgina de Facebook o una pàgina web) ha de ser considerada individualment i complir les normes pertinents.
• Advertiments de risc i altres declaracions obligatòries– Es recorda a les empreses que hi ha requisits per incloure avisos de risc o altres declaracions a les promocions de determinats productes / serveis. Aquestes regles són neutrals en relació amb els mitjans de comunicació i, per tant, s’apliquen a les xarxes socials com ho farien a qualsevol altre mitjà. Això planteja reptes particulars per a l’ús de les xarxes socials amb caràcter limitat. Una possible solució al problema de la limitació de caràcters és inserir imatges, inclòs l’ús d’infografies, en comunicacions com ara tuits, cosa que permet transmetre informació relativament sense restriccions. La imatge també ha de ser compatible.
• Publicitat per imatges– Es recorda a les empreses que és possible anunciar la seva presència al mercat mitjançant la “publicitat amb imatges” d’una manera que és menys probable que presenti dificultats amb límits de caràcters..
• Destinataris que comparteixen o reenvien comunicacions: Quan un destinatari comparteixi o reenviï (com ara retuitear) la comunicació d’una empresa, la responsabilitat correspon al comunicador, de manera que en aquest cas l’empresa no seria responsable. Recordem, però, a les empreses que qualsevol incompliment de les nostres normes en la comunicació original continua sent responsabilitat de l’empresa d’origen i no del “retweeter”. Compartir o reenviar un tercer no “cura” cap incompliment original.
• Promocions no sol·licitades: Recordem a les empreses que estan pensant en enviar màrqueting a través de mitjans electrònics que hi ha requisits legals específics que han de complir quan ho facin. Les xarxes socials són els principals canals per fer promocions no sol·licitades. Per a aquestes promocions i “trucades en fred” (promocions no sol·licitades en temps real), recordem a les empreses les regles que s’apliquen.
• Aprovació i manteniment de registres – Recordem a les empreses les seves obligacions de disposar d’un sistema adequat per tancar les comunicacions de mitjans digitals. Aquest tancament hauria de ser realitzat per una persona amb la competència i antiguitat adequades de l’organització.

L’Autoritat de serveis financers (FSA), precursora de la FCA, va publicar prèviament directrius sobre l’ús de les xarxes socials el 2010.

[scribd id = 258633669 key = key-EMULjZisxVfjLKJurdhp mode = scroll]