Die Financial Conduct Authority (FCA) hat ihre Leitlinien zur Förderung von Finanzangeboten über soziale Medien veröffentlicht. Soziale Medien wie Twitter, Facebook und eine zunehmende Anzahl anderer Netzwerke sind in den letzten Jahren dramatisch gewachsen, was eine Veränderung in der Art und Weise darstellt, wie Einzelpersonen und Unternehmen kommunizieren. Die Anerkennung der Tatsache, dass das Internet zu einer wichtigen und zuweilen kontroversen Methode des Engagements geworden ist, hat die FCA versucht, den Anlegerschutz mit den Realitäten einer vernetzten Welt in Einklang zu bringen. Die Regeln sollen Finanzunternehmen bei der Nutzung sozialer Medien unterstützen und diese Unternehmen bei der Einhaltung der Vorschriften unterstützen. Die FCA gab an, dass sie “umfassendes” Feedback von Finanzunternehmen erhalten hatten und dass ihre Regeln einen “vernünftigen Ansatz” darstellten..

Jede Nutzung sozialer Medien durch ein Finanzunternehmen kann als „Werbung“ bezeichnet werden, wenn sie „eine Einladung oder einen Anreiz zur Ausübung finanzieller Aktivitäten“ enthält..

In den FCA-Leitlinien heißt es:

Alle Mitteilungen (einschließlich finanzieller Werbeaktionen) müssen fair, klar und nicht irreführend sein. Werbeaktionen, die nicht „fair, klar und nicht irreführend“ sind, können ein Risiko darstellen, da sie dazu führen können, dass Verbraucher das falsche Produkt kaufen – letztendlich mit unerwünschten Ergebnissen für sie und für Unternehmen… Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre ursprüngliche Kommunikation fair und klar bleibt und nicht irreführend, selbst wenn es vor einem nicht beabsichtigten Empfänger landet (durch andere, die auf Twitter retweeten oder auf Facebook teilen). Eine Möglichkeit, dieses Risiko zu managen, ist die Verwendung von Software, mit der Werbetreibende bestimmte Gruppen sehr genau ansprechen können.

Die Erklärung der FCA stellt klar, dass die Verbraucher den potenziellen Nutzen, aber auch das damit verbundene Risiko einschätzen müssen. In der Erkenntnis, dass viele Dienste die Anzahl der Zeichen begrenzen, was die erweiterte Kommunikation (und möglicherweise Haftungsausschlüsse) erschwert, erklärte die FCA.

Unternehmen sollten überlegen, ob es angemessen ist, charakterbeschränkte Medien als Mittel zur Förderung komplexer Merkmale von Finanzprodukten oder -dienstleistungen zu verwenden. Es kann möglich sein, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem Link zu umfassenderen Informationen zu kennzeichnen, vorausgesetzt, die Aktion bleibt an sich konform. Alternativ kann es sinnvoller sein, „Image-Werbung“ zu verwenden, um ein Unternehmen allgemeiner zu fördern.

„Social Media ist bereits ein wichtiges Instrument für die Industrie, um mit Kunden in Kontakt zu treten, und seine Nutzung wird nur noch zunehmen. Finanzielle Werbeaktionen, ob in sozialen Medien oder in traditionellen Medien, müssen den Kunden die richtigen Informationen liefern und unsere Anforderungen erfüllen, um fair, klar und nicht irreführend zu sein. Wir haben während unserer Beratung ein umfassendes Branchenfeedback erhalten. Wir glauben, dass diese Leitlinien einen vernünftigen Ansatz widerspiegeln, der es der Branche ermöglicht, mithilfe neuer Medienformen Innovationen zu entwickeln und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Kunden das richtige Schutzniveau erhalten. “, Erklärte Tracey McDermott, FCA Director of Supervision & Berechtigungen.

Werbetreibende müssen sich außerdem an die Kodex des Ausschusses für Werbepraxis, Dies gilt für „nicht technische“ Elemente der Finanzwerbung.

Die endgültigen Leitlinien enthalten detailliertere Angaben zu bestimmten Bereichen, die Unternehmen berücksichtigen müssen, und enthalten einige Lösungen und veranschaulichende Beispiele. Diese schließen ein:

• Eigenständige Konformität– Jede Kommunikation (z. B. ein Tweet, eine Facebook-Einfügung oder -Seite oder eine Webseite) muss einzeln betrachtet werden und den einschlägigen Regeln entsprechen.
• Risikowarnungen und andere erforderliche Aussagen– Unternehmen werden darauf hingewiesen, dass es erforderlich ist, Risikowarnungen oder andere Aussagen in Werbeaktionen für bestimmte Produkte / Dienstleistungen aufzunehmen. Diese Regeln sind medienneutral und gelten daher für soziale Medien wie für jedes andere Medium. Dies stellt die Nutzung charakterbeschränkter sozialer Medien vor besondere Herausforderungen. Eine mögliche Lösung für das Problem der Zeichenbeschränkung besteht darin, Bilder, einschließlich der Verwendung von Infografiken, in Kommunikationen wie Tweets einzufügen, wodurch relativ uneingeschränkte Informationen übertragen werden können. Das Bild muss auch konform sein.
• Bildwerbung– Unternehmen werden daran erinnert, dass es weiterhin möglich ist, ihre Marktpräsenz durch „Image-Werbung“ auf eine Weise zu bewerben, bei der es weniger wahrscheinlich ist, dass sie Schwierigkeiten mit den Zeichenbeschränkungen haben.
• Empfänger, die Kommunikation teilen oder weiterleiten – Wenn ein Empfänger die Kommunikation eines Unternehmens teilt oder weiterleitet (z. B. durch Retweeten), liegt die Verantwortung beim Kommunikator. In diesem Fall wäre das Unternehmen nicht verantwortlich. Wir erinnern die Unternehmen jedoch daran, dass Verstöße gegen unsere Regeln in der ursprünglichen Mitteilung weiterhin in der Verantwortung des Ursprungsunternehmens und nicht des „Retweeters“ liegen. Das Teilen oder Weiterleiten durch Dritte „heilt“ keine ursprünglichen Verstöße.
• Unaufgeforderte Werbeaktionen – Wir erinnern Unternehmen, die erwägen, Marketing über elektronische Medien zu versenden, daran, dass sie bestimmte gesetzliche Anforderungen erfüllen müssen. Soziale Medien sind Hauptkanäle für unerwünschte Werbeaktionen. Für solche Werbeaktionen und „Cold Calling“ (unaufgeforderte Echtzeit-Werbeaktionen) erinnern wir Unternehmen an die geltenden Regeln.
• Genehmigung und Führung von Aufzeichnungen – Wir erinnern Unternehmen an ihre Verpflichtung, ein angemessenes System zur Abnahme der digitalen Medienkommunikation einzurichten. Diese Freigabe sollte von einer Person mit angemessener Kompetenz und Dienstalter innerhalb der Organisation erfolgen.

Die Financial Services Authority (FSA), der Vorläufer der FCA, veröffentlichte bereits 2010 Leitlinien zur Nutzung sozialer Medien.

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