Vom Einzelhandel zum Einzelhandel – Der Fall für den Aufbau einer eigenen Crowdfunding-Plattform
Crowdfunding bringt eine neue Dynamik in das klassische Einzelhandelsgeschäft. Verbraucher haben direkten Zugang zu Produkten im Frühstadium, können wertvolles Feedback geben und durch ihre eigene Marketingkraft die virale Reichweite neuer Massenmarktprodukte schaffen. Große Unternehmen wie Sony mit ihrer Plattform, haben den Mechanismus des Crowdfunding genutzt, um neue Geräte einzuführen und das Verhalten von Kunden zu untersuchen.
Die Verbraucher werden zu PROSUMERS – proaktiven Verbrauchern, die sich für die von ihnen gekauften Produkte interessieren – und zu PRESUMERS – Verbrauchern, die Produkte frühzeitig finanzieren. Der Einzelhandel wird zum PRETAIL – Vorverkauf von Produkten im Voraus.
Ein gutes Beispiel für dieses Phänomen ist, wie Pretail in der Praxis funktionieren kann Degussa-crowdfunding.de. Degussa ist ein in Frankfurt ansässiger, weltweit führender Händler von Edelmetallen, geprägten Münzen und Hersteller von individualisierten Münz- und Umlaufmünzprodukten. Um neue Kunden zu erreichen, wurde die Crowdfunding-Plattform für einzelne Produkte eingeführt. Jeder Benutzer kann eine Idee für eine neue Münze, Medaille oder ein neues Produkt entwickeln.
Ein engagiertes Team bei Degussa überprüft die Einreichungen und berechnet die Produktionskosten für jede Einreichung. Dann ist es an der Menge zu entscheiden, ob die Münze produziert wird – durch den Kauf. Nur wenn genügend Leute die Münze vorab kaufen, wird Degussa damit beginnen, sie herzustellen. Grundsätzlich fallen für das Unternehmen keine Vorfertigungskosten an. Die Informationen auf der Plattform beschreiben genau, was Benutzer erhalten.
Zwei Funktionen sind erwähnenswert: Erstens kann Degussa ein Vorverkaufsrabattprogramm zulassen. Die Funktionsweise ist sehr einfach: Wenn sich die Menge mit einer bestimmten Anzahl potenzieller Käufer verbindet, wird allen Käufern ein Rabatt gewährt. Dies schließt auch frühere Einkäufe innerhalb eines laufenden Projekts ein. Dies schafft einen Anreiz für die Menge, den Link zur Crowdfunding-Plattform in sozialen Medien und per E-Mail zu verbreiten.
Zweitens können einige der Münzprojekte einen bestimmten sozialen Zweck haben. Ein aktuelles Beispiel war das Crowdfunding für die Johanniter-Münze. Ein Teil des Fördervolumens wurde als Spende an die Johanniter Unfallhilfe überwiesen. Dies schafft einen Anreiz für die Menge, ihre Einkäufe auch in soziale Zwecke umzuwandeln.
Für Degussa ermöglicht die Crowdfunding-Plattform, ihre Kunden besser zu verstehen:
„Welche Art von Designs mögen sie? Welchen Preis würden die Kunden zahlen? Welches Zahlungssystem bevorzugen die Kunden? Woher kommt der Verkehr und wer beeinflusst die Projekte? “
Dies sind alles Fragen, die eine Crowdfunding-Kampagne beantworten kann.
Es gibt weltweit fünftausend Crowdfunding-Plattformen und viele ermöglichen das sogenannte belohnungsbasierte Crowdfunding – den Austausch von Geld gegen Produkte. Einige der größeren Plattformen wie Kickstarter und Indiegogo haben den Verkauf von Millionen von Produkten ermöglicht, hauptsächlich technischen Geräten. Die Community auf diesen Plattformen hat Innovationen in einer Vielzahl von Branchen vorangetrieben. In der Tat gibt es ein gutes Argument dafür, dass Crowdfunding-Kampagnen für Wearables wie Pebble Apple einen guten Indikator dafür gaben, wie groß der Markt für Wearables sein kann.
Um eine Marke neu zu positionieren oder zu etablieren, hat die Verwendung einer großen kommerziellen Crowdfunding-Plattform (wie Indiegogo oder Kickstarter) Vor- und Nachteile. Der Vorteil besteht darin, vom Ruf, den Diensten und der Community der Plattform zu profitieren. Der Nachteil ist, dass die Marke den Aufmerksamkeitsraum mit einer Plattform teilt. Wenn eine Marke die Botschaft und die Kommunikation mit der Masse kontrollieren möchte, kann die Integration des Crowdfunding-Mechanismus in ihre eigene Website die richtige Strategie sein.
Ein gutes Beispiel für eine solche Kampagne ist die Crowdfunding-Kampagne „Fairphone“. Fairphone ist ein nachhaltiges Smartphone, das in Amsterdam gebaut wurde. Seine Vision ist es, ein Smartphone zu schaffen, das Materialien aus Quellen verwendet, in denen die Arbeitnehmer fair behandelt werden, und in Fabriken hergestellt wird, in denen die Arbeitnehmer gut bezahlt werden. Das Fairphone wurde auf der Website des Unternehmens vorab verkauft. Im Gegensatz zu anderen Kampagnen, bei denen ein bestimmter Geldbetrag von der Menge hervorgehoben wird, wurde in der Kampagne hervorgehoben, wie viele Fairphones insgesamt verkauft wurden, wodurch die Kampagne auf das Produkt und nicht auf das Gesamtvolumen ausgerichtet wurde.
Die Fairphone-Kampagne unterstreicht die Notwendigkeit, das Crowdfunding als digitales Paket zu nutzen. Normalerweise hat ein Paket im klassischen Einzelhandel eine Reihe von Funktionen. Es zeigt die Marke an und verknüpft ein Produkt mit einem bestimmten Image einer Marke – andernfalls wären viele Produkte nicht zu unterscheiden. Es transportiert die Eigenschaften des Produkts, da die Verpackung einen Sinn für Geschmack, Luxus, Haltbarkeit oder was auch immer das Produkt hervorheben möchte, vermitteln muss. Aber schließlich dient die Verpackung im Einzelhandel als Lesezeichen in unserer Erinnerung, das ein bestimmtes Einkaufserlebnis mit einem Produkt verbindet.
Crowdfunding kann diese drei Funktionen übernehmen. Im E-Commerce werden Produkte ununterscheidbarer und wir erinnern uns nicht an Einkaufserlebnisse. Wir wissen nicht, ob wir etwas bei Amazon, eBay oder einer anderen Plattform gekauft haben. Wir erinnern uns jedoch an Crowdfunding-Kampagnen, da diese Teil unseres Online-Rufs wurden. Wir teilen die Kampagne in unseren Social-Media-Profilen, bitten Freunde und Familie, unsere Unterstützung zu teilen. Wir freuen uns, wenn wir das Produkt endlich erhalten. Die Fairphone-Kampagne hat dies sogar in das Verpackungsdesign aufgenommen: “Öffnen, es gehört Ihnen!” – Es heißt, wenn Sie die Verpackung erhalten.
All dies war nur möglich, weil die Crowdfunding-Kampagne Teil der digitalen Strategie des Unternehmens war, auch Teil der Kernidentität der Kampagne. Dies bedeutet jedoch nicht, dass nur Startups diese Kampagnen verwenden können. Unternehmen können aus diesen Kampagnen viel lernen – sie können frühzeitig lernen, wie sie mit Kunden interagieren, das Geschichtenerzählen üben und Social-Media-Kampagnen beleben. Insbesondere im Einzelhandel werden wir sehen, dass es sinnvoll ist, eine Crowdfunding-Kampagne zu erstellen, um ein Produkt zu vermarkten. Die Kraft der Marken wird diese Mechanismen noch weiter vorantreiben.
Karsten Wenzlaff ist ein führender deutscher Crowdfunding-Experte. Derzeit promoviert er zum Dr. Diplomarbeit an der Universität Hamburg im Bereich Corporate Crowdfunding bei Unterstützung des Berliner Unternehmens TABLEOFVISIONEN bei der Entwicklung neuer Crowdfunding-Plattformen für Unternehmen. David Heberling ist der Gründer von TABLEOFVISIONS. Er ist ein Pionier im Bereich Crowdfunding und hat die erste deutsche Crowdfunding-Plattform PLING auf Belohnungsbasis geschaffen. Sein Unternehmen hat mit einer Reihe großer Unternehmen und Banken zusammengearbeitet, aber auch mit großen internationalen NGOs wie der Wikimedia Foundation.